Cea mai veche răfuială din publicitate este dată de profesioniștii din Agenții vs cei de la Companii.
Companiile au bugete și vor să le folosească cu cap, adică să cheltuie cât mai puțin.
Agențiile vor să implementeze proiecte frumoase, creative, originale și implicit au nevoie de bugete serioase. Declarativ, ambele părți lucrează pentru același scop de business: să vândă mai mult. În realitate însă, forțele sunt destul de contrare.
În showbiz există o dezbatere similară: artist independent sau artist semnat la un label? Fiecare soluție vine cu atuuri și dezavantaje, iar uneori același artist apelează la ambele situații, în diferite etape ale carierei lui.
Fast-forward to 2018…
Influencer Marketing este strategia de marketing online cu cea mai mare creștere în ultimii ani, datorită rezultatelor din ce în ce mai bune [ROI = Return Of Investment].
Am vorbit pe larg despre Influenceri în câteva articole dedicate aici pe blog. Te invit să le citești dacă nu le-ai citit deja:
Despre Influencer Marketing – Concepte de bază,
10 calități ale unui Influencer bun,
Cine sunt influencerii care îmi plac.
În Influencer Marketing discuțiile de mai sus din Publicitate și Showbiz se traduc în următoarea întrebare:
Compania va lucra prin Agenție sau mai bine direct cu Influencerul?
Ca și în industriile deja menționate, ambele soluții sunt valabile și pot fi folosit în paralel sau în același timp.
Ambele moduri de lucru vin cu avantaje și dezavantaje pe care o să le enumăr în continuare:
Lucrul cu Agenția – Avantaje:
0. Cercetarea pieței (research) pentru a găsi cele mai bune soluții pentru Companie și scopurile campaniei: Influenceri, concepte, platforme, calendar, implementări
1. Echipă extinsă și experimentată, cu know-how și relații în Publicitate, Social Media, Showbiz.
2. Oameni creativi dedicați diferitelor joburi necesare unui proiect, cum ar fi copywriter, design, IT, media, producție, PR etc.
3. Un limbaj comun cu Clientul – Compania care face proiectul (de exemplu CPM, ROI, Insights, Analytics, Ratecard etc.)
4. Își asumă comunicarea, logistica, contractele cu Artiștii/Influencerii, uneori sunt 10-15 Influenceri implicați într-o campanie, fiecare cu programul și așteptările lui/ei, cu diferite tipuri de contracte și de raportări, diferite platforme de comunicare (email, whatsapp, Facebook Messenger, Instagram DM)
5. Rezultatele campaniei sunt de obicei adunate într-o prezentare (follow-up) care sintetizează concluziile și cifrele, oferind un context și o analiză care apoi poate fi folosită de Companie în viitor
Lucrul cu Agenția – Dezavantaje:
0. Uneori research-ul este limitat la un tabel cu câțiva Influenceri preferați, mereu aceeași, indiferent de nișa Companiei și de conceptul campaniei
1. Echipa lucrează cu mai multe companii în paralel, uneori din industrii diferite, uneori cu dead-line-uri strânse
2. Oamenii sunt creativi, dar au deseori în minte interesul Agenției mai mult decât al Companiei (Clientului)
3. Comisionul pe care o Agenție îl adaugă onorariilor Artiștilor/Influencerilor este consistent și poate dubla sau tripla bugetul
Lucrul direct cu Influencerul – Avantaje:
1. Reprezentatul Companiei/Clientului (uneori directorul de marketing, deseori chiar directorul general sau acționarul firmei) transmite informațiile direct Influencerului cu care va lucra, transmițând astfel și valorile firmei, și pasiunea pentru servicii/produs/brand
2. Viteza de implementare este mai mare, poate fi chiar imediată (real-time marketing), fără să mai fie nevoie ca informațiile să treacă printr-o terță persoană (Agenția)
3. Bugetul se duce în totalitate la Influencer, fără adăugarea comisionului unui intermediar
Lucrul direct cu Influencerul – Dezavantaje:
1. Lipsa research-ului personalizat și a know-how-ului industriei, pentru că e aproape imposibil ca un angajat/patron al unei companii să se priceapă și la Social Media, și la marketing online, și la showbiz
2. Durata mare de timp necesară pentru a contacta direct Influencerului și pentru a primi un răspuns, apoi de a “traduce” nevoile de business ale companiei într-un limbaj accesibil
3. Lipsa unei echipe dedicate care să implementeze efectiv campania online, în cazul în care Influencerul nu are propria echipă specializată pe Digital
4. Lipsa unui follow-up construit în forma în care o companie are nevoie pentru a înțelege rezultatele campaniei.
La conferința BIZ SMS Camp de la Pârâul Rece s-a discutat pe această temă iar organizatorii au pregătit o dezbatere cu toate regulile din Debate.
S-au format două echipa: una dintre ele susținea că Brandurile/Companiile ar trebui să lucreze prin Agenții, alta care argumenta că Brandurile/Companiile ar trebui să lucreze direct cu Influencerii.
Luând în considerare avantajele și dezavantajele pe care le-am expus în acest articol, eu propun [și lucrez] un sistem care rezolvă majoritatea dintre probleme:
Companie -> Agenția Companiei <-> Manager Influencer <- Influencer.
Formula mea pare că a complicat și mai mult lucrurile? Let me explain.
Sigur că există momente când o Companie poate [și e de preferat] să lucreze direct cu un Influencer. De exemplu Penny poate lucra punctual cu Cabral dacă vrea să facă un eveniment și să-l promoveze pe blogul și canalele Social Media ale vedetei. Fiind un proiect relativ mic și limitat în timp, iar Cabral fiind un profesionist cu experiență căruia îi place să fie 100% in-control, lucrul direct este de preferat. Alt exemplu: Caroli a vrut să promoveze un joc pentru copii cu un scurt video făcut la mine pe Facebook. Se rezolvă ușor, în trei zile și câteva email-uri!
Dar majoritatea campaniilor se întind pe perioade mai lungi, acoperă diferite platforme digitale [Facebook, Instagram, YouTube, bloguri etc.] și implică mai mulți Influenceri. Pentru un director de marketing sau chiar un patron complexitatea negocierii, comunicării, contractării și implementării unui asemenea proiect este un coșmar!
Din acest motiv toate Companiile mari au propriile Agenții specializate.
Uneori, branduri mari precum Coca-Cola, Vodafone, AVON, BCR ș.a.m.d. au chiar mai multe Agenții, pe diferite nișe: Media, Evenimente, Digital, Creație etc.
Venind cu raționamentul din partea cealaltă, dinspre Influencer, descoperim că mulți Artiști / Vloggeri / Vedete au atâtea acțiuni de făcut zilnic și deseori mai multe linii de business încât le e imposibil să le facă singuri pe toate și… angajează și ei propriile “agenții”, la fel precum Companiile.
Un artist celebru precum Smiley are o casă de discuri, dar are și un impresar pentru concerte, un expert Social Media, un administrator al afacerii, o casă de producție muzicală, mai mulți tour-manageri și alți parteneri care îl ajută să își conducă cariera complexă. La fel ca el zeci de alți cântăreți de succes, dar și vloggeri – de exemplu Tequila [cea mai populară vloggeriță pe pe YouTube România] are în echipa ei un Manager, un Project Manager, un impresar pentru concerte, un PR pentru relația cu presa.
Așadar răspunsul meu la dezbaterea propusă de Revista BIZ este:
Nu și nu, dragă Companie ? Nu lucra direct cu Influencerul [ci cu Managerul lui/ei și cu el/ea], și doar prin Agenția ta [care e partenerul tău de cursă lungă].
Foto via Shutterstock.
