Despre Influencer Marketing – câteva concepte de bază

Anul 2017 a fost denumit Anul Influencer Marketing în Statele Unite, acolo unde pornesc cele mai multe dintre trend-uri și, de fapt, majoritatea inovațiilor din Publicitate.

E firesc ca în perioada care urmează toate piețele capitaliste să preia acest trend din SUA, inclusiv România. Personal am simțit că 2017 a fost anul în care publicitatea românească a luat în serios, pentru prima dată, această nouă abordare a marketingului.

După numărul de întrebări și cereri pe care le primesc, presimt că 2018 va fi anul în care vom putea vorbi de o industrie Influencer Marketing și în România. Deocamdată se estimează bugete de 3-4 milioane de euro pe an, exclusiv în nișa aceasta din mediul online.

Dar hai să o luăm de la început și să clarificăm câteva definiții și concepte. Inclusiv cuvintele cele mai folosite și, probabil, cele mai controversate: Influencer și Micro-Influencer.

Ce înseamnă Influencer?

Substantivul are ca rădăcină verbul „a influența” și acesta este și sensul principal: o persoană care influențează.

În contextul istoric, cuvântul era folosit în special pentru liderii de opinie ale căror acțiuni și afirmații influențau agenda de discuții și opiniile unor mase mari de oameni.

În ultimii ani, Influencer este folosit mai ales în contextul rețelelor sociale și se referă în continuare la un om care influențează comunități. Doar că nu mai este neapărat un lider politic sau un jurnalist celebru, poate fi și un artist, un fotbalist, un blogger sau chiar o celebritate construită exclusiv online.

Așadar, când vorbim despre Influenceri în contextul Influencer Marketing ne referim la o persoană care au comunități online pe o platformă Social Media, comunități care o urmăresc și care au încredere în el/ea. Calitatea aceasta, ÎNCREDEREA este cea mai importantă, dar e importantă și mărimea comunității online.

Când spun Influencer mă gândesc, în primul rând, la un creator de conținut online: blogger, vlogger, actor, fotograf, regizor, cântăreț, DJ ș.a.m.d. Așadar trebuie să producă conținut și să-l publice online în social media, în mod repetat și constant. De asemenea, trebuie să aibă o comunitate în jurul lui ca artist/creator, o audiență. Dacă ar fi să dau o definiție, un Influencer este acel Creator care are audiență consistentă în social media: Influencer = Creator de Conținut + Audiențe Relevante.

Ce este un micro-influencer?

Personal, cred că această denumire e un oximoron… Dacă e ”Influencer”, cum poți să spui că e ”Micro”?

Vreau totuși să explic intenția acestei denumiri prin antiteza cu Macro-Influencerii care sunt, generic vorbind, celebrități online foarte cunoscute, chiar vedete TV care s-au ”mutat” din Offline în Online, purtând în continuare puterea brand-ului construit înainte în televiziune. Deseori aud că ”e nedrept” să compari un Influencer online cu o vedetă TV, având în vedere ajutorul [prin investiție și expunere] pe care un trust media îl acordă unei vedete.

Așadar, micro-influencerii sunt acei influenceri care NU sunt vedete și care în general sunt cunoscuți / respectați / urmăriți în anumite nișe. Ei pot fi complet necunoscuți publicului larg [spre deosebire de celebrități și macro-influenceri], dar foarte respectați în industria lor [de exemplu în cooking sau DIY șamd].

Cine sunt cei influențați și de ce?

E important de știut că, spre deosebire de Influencerii din era pre-Internet, care de multe ori erau în poziția de lideri ȘI datorită unor poziții sociale [politice sau organizaționale], în era Social Media cei care urmăresc un Influencer o fac PENTRU CĂ VOR. Acești followers au ales în mod explicit să facă parte din comunitatea „condusă” de acel lider.

Așadar cei influențați de Influenceri își doresc să fie în comunitatea Influencerului, ceea ce dă o putere mai mare Liderului. Dar de asemenea vine cu riscul unei flexibilități mai mari: fiecare membru al comunității poate pleca oricând nu se mai simte reprezentat de Influenceri și/sau poate face parte din mai multe „triburi”.

Fără să ne dăm seama, poate, fiecare dintre noi este influențat de alți oameni, începând cu părinții și familia. E la modă în societatea românească actuală să spunem că nimeni nu e idolul nostru și că pe nimeni nu admirăm, deci nimeni nu ne influențează – totuși, pornind de la filmul pe care îl vedem la cinema, până la aplicațiile mobile folosite, de la noua trupă indie pe care o salvăm la preferate, până la hainele pe care le cumpărăm, toate deciziile noastre sunt influențate [poate fără să vrem] de cineva pe care îl respectăm.

Eu cred că în fiecare zi suntem influențați de părinți, de prieteni, de cunoscuți, de modele lansate de persoane pe care nici nu le știm. Printre influențele mele se numără mama mea, Michael Jackson și Moby, prietenii mei Mihai și Emi, artiști precum Voltaj și 3 Sud Est, compozitori precum Marius Moga și Bobby Stoica – și asta e doar lista celor pe care ÎI ȘTIU că mă influențează!

Tipuri de Influenceri

Vorbesc despre tipurile de Influenceri din Social Media, nu despre cei din Offline. Vezi aici o listă de Influenceri străini și români care îmi plac, într-un interviu dat Revistei Biz.

Agenția Starcom Mediavest a împărțit Influencerii în trei mari categorii: Profesioniști, Oameni ca noi, Celebrități. Vezi rezultatele studiului din 2017 aici.

Dar nu există o singură modalitate de a-i categorisi. Am găsit o împărțire bazată pe roluri pe SmartInsights.com care definește Influencerii în 10 tipuri: Celebritatea, Autoritatea, Conectorul, Brand Personal, Analistul, Activistul, Expertul, Insiderul, Agitatorul, Jurnalistul.

MOCAPP [marketplace dedicat Influencerilor și Companiilor, lansat de agenția Hit Yourself] împarte influencerii în 7 categorii: Artiști, Vedete Radio-TV, Actori, Sportivi, Bloggeri, Vloggeri, Modele.

Desigur, Influencerii se mai pot împărți conform nișelor lor de conținut: Influenceri din Fashion, Educație, Jocuri, Life etc. TopVloguri.ro are aici un Infografic interesant despre vloggerii din YouTube-ul românesc.

Ce este Influencer Marketing?

Influencer Marketing este acțiunea promoțională prin care Influencerul transmite un mesaj al unui brand către comunitățile lui/ei.

Acești Influenceri își folosesc relația cu publicul lor și credibilitatea pe care o au în fața lui, pentru a comunica o lansare de produs, un eveniment sau orice alt mesaj publicitar. De cele mai multe ori campaniile Influencer Marketing sunt campanii de comunicare și awareness [în zona PR], dar există și campanii care adaugă componente de vânzare [Sales] și poziționare/repoziționare [Branding].

Ce e important de observat este că brandul respectiv NU face o campanie pe canalele proprii, ci pe canalele care sunt în proprietatea Influencerului. Nu e ca și cum ai cumpăra publicitate pe bannere sau pe TV! Mesajul va fi adaptat mediului și canalului folosit, dar și tonului și stilului Influencerului. Mai mult de atât, brandurile care fac campanii Influencer Marketing înțeleg că mesajul lor intră în Social Media și va fi tratat ca atare: combătut, lăudat și criticat, comentat, remixat etc.

Așadar, Influencer Marketing nu este o nișă a publicității tradiționale [Advertising], ci o abordare nouă a marketing-ului și sales-ului în era Social Media, care folosește comunitățile create de un Influencer și conținut în general creat de acesta. Se vorbește despre Content Marketing și de puterea acestui mod non-intrusiv de a promova mesajele publicitare, într-o lume din ce în ce mai săturată de reclame.

E important de știut că un procent de 86% dintre brand-urile americane folosesc Influencerii pentru a crea conținut original [Content Marketing]. Iar 57% dintre agenții au descoperit că Influencerii produc conținut mai popular decât cel realizat de profesioniști angajați.

Cum măsurăm rezultatele din Influencer Marketing

Măsurarea influenței este una dintre cele mai provocatoare discuții din ultimii ani. A te uita doar la numărul de followers dintr-o comunitate creată de un Influencer este o greșeală. Aceste cifre însă au și ele relevanța lor, vezi discuția de mai sus cu micro / macro Influenceri: e important să lucrăm cu Influenceri care au zeci de mii și sute de mii de fani / followers, pentru a avea totuși un potențial inițial mare.

Un alt criteriu este engagement-ul – adică numărul de followers care interacționează cu acel conținut promoțional. Dacă e vorba despre un conținut video, cum sunt din ce în ce mai multe campanii cu Influenceri, e important să vedem și numărul de vizualizări [views], dar și timpul de vizualizare [watch time].

De asemenea companiile și agențiile care derulează campanii de Influencer Marketing se uită la relevanță și nișe: vrei pe cineva care este un expert într-o nișă foarte mică, sau pe cineva relativ mai bine cunoscut în mai multe domenii din zona ta de interes?

Și încă un criteriu important: tonul – vrei pe cineva foarte celebru dar care adună deseori comentarii negative, sau pe cineva mai puțin cunoscut dar cu majoritatea comentariilor pozitive? vrei pe cineva care are un mesaj pozitiv și constructiv, sau pe cineva care este mai dur, mai critic, mai controversat?

Personal, mai consider un criteriu foarte important: actualitatea – un fel de ”hot or not”, independent de mărimea comunității de followers adunate în 10 ani, care este creșterea audiențelor ÎN ACESTE ZILE? cât de relevant cultural este în acest moment un Influencer sau altul? ce acțiuni și/sau conținut cu potențial viral pregătește în următoarea perioadă?

Și, pentru a încheia o listă de criterii care poate continua la nesfârșit, aș vrea să atrag atenția asupra unuia de asemenea important: gradul de ocupare – cât de ”ars” este un Influencer, deci cât de multe brand-uri a promovat în ultimele luni, pentru a nu risca alienarea comunității cu încă un brand promovat în aceeași perioadă.


Am încercat să adun câteva dintre cele mai importante concepte din această nouă nișă denumită [de americani, apoi de întreaga lume] Influencer Marketing.

De ce e important să vorbim despre Influenceri și marketingul prin Influenceri? Pentru că statisticile din 2017 arată că brandurile care fac campanii cu Influenceri generează aproximativ 6.5 dolari pentru fiecare dolar investit! Unii au ROI și de 20 de dolari! De asemenea jumătate din consumatori se bazează pe recomandările influencerilor online [sursă].

Așa cum spuneam și la începutul articolului, Influencer Marketing este strategia cu cea mai mare creștere din publicitatea online [sursă]. Cu cât mai multe branduri folosesc acest tip de marketing, cu atât e mai important ca relațiile contractuale cu Influencerii să fie cât mai autentice. Un Influencer bine ales va aduce un plus de valoare, dar o alegere proastă poate face mai mult rău.

FOTO: Shutterstock, Hit Yourself, Adhive